Фабрика вкуса

МБУ «Комбинат питания» Новокузнецка — организация, которая кормит 75 школ и 164 детских сада города. Ежедневно горячее питание получают более 50 тысяч школьников. Комбинат централизованно поставляет сырьё на пищеблоки, контролирует качество, разрабатывает двадцатидневное цикличное меню. Здесь есть собственное производство хлеба, запущена линия по зачистке овощей, в планах — цех полуфабрикатов и шоковая заморозка. Но при всём при этом у комбината был устаревший сайт, который не работал на задачи привлечения внимания и формирования доверия.

К нам пришли с комплексным запросом. Не просто «сделайте новый сайт», а полноценный ребрендинг с анализом, новой айдентикой и цифровой экосистемой. Вот что предстояло сделать:

• Разработать бренд-платформу. Определить суть, миссию, ценности, уникальность и позиционирование комбината.
• Создать брендбук. Логотип, фирменный стиль (до 35 элементов), деловая документация, упаковка, POS-материалы, наружная реклама и дизайн для веба.
• Провести анализ конкурентов. Изучить, как представлены в интернете другие организации школьного питания (особенно кемеровское МАУ «Школьное питание»), и найти точки роста.
• Сделать технический аудит текущего сайта. Выявить ошибки и проблемы, которые мешают индексации и удобству пользователей.
• Разработать новый сайт и мобильные приложения. С личными кабинетами, оплатой и возможностью выгрузки информации в приложения.

Начали не с дизайна, а с погружения. Провели анализ конкурентной среды в онлайне. Выяснили, что по запросам «детское питание», «питание в детском саду», «организация детского питания» в топе поиска — сайты детских садов и школ, а также общероссийские ресурсы со статьями. Ни прямых конкурентов, ни самого комбината там нет — этот пробел надо было закрывать.

По запросам «школьное питание», «школьное питание Новокузнецк», «меню школьного питания» картина интереснее. В Google на первых позициях оказался сайт кемеровского МАУ «Школьное питание» — прямой конкурент по смыслу, хоть и из другого города. Мы детально разобрали этот сайт.

Минусы сайта конкурента: не адаптирован под мобильные устройства, нет SSL-сертификата, устаревший дизайн, неудобная навигация, не заданы важные мета-теги и районирование. Плюсы: ссылочная масса, возраст сайта и объём текста — именно это позволяло ему быть в топе. Мы учли это: свой сайт сделаем современным, но текста и контента не пожалеем.

По высокочастотным запросам («здоровое питание», «правильное питание») в топе — Википедия, Комсомольская правда и другие гиганты. Конкурировать с ними напрямую бессмысленно. Но с добавлением геотаргетинга («здоровое питание Новокузнецк») в выдаче появляются местные магазины и службы доставки — конкурировать с ними уже реально.

Параллельно мы провели SWOT-анализ. Сильные стороны: монопольное положение в качестве поставщика школ и детских садов города, квалифицированный персонал, хорошая репутация, модернизация. Слабые стороны: неэффективное управление затратами, иммобильная организационная структура, конкуренция со стороны кемеровского МАУ «Школьное питание» в поиске.

Бренд-платформа и нейминг

На основе исследования мы сформулировали бренд-платформу.

• Суть бренда: здоровое питание для детских садов и школ из свежих, отборных продуктов, богатое витаминами, которое способствует правильному развитию детей и формирует культуру здорового образа жизни.
• Миссия: правильное и вкусное питание — лучшая инвестиция в здоровое будущее.
• Ключевые слова: экологичный, энергичный, свежий, качественный, современный.
• Уникальность/отличие: качественное, натуральное сырьё и продукция для полноценного здорового и полезного питания.
• Фирменные цвета: майская зелень + жёлтый + белый. Ярко, современно, ассоциируется со свежестью и здоровьем.
• Вербальные атрибуты: «Формируем культуру здорового образа жизни».

Также мы сгенерировали 66 вариантов названий, из которых отобрали 19 наиболее подходящих. Среди них: «Вкусный двор», «Фабрика вкуса», «VitaFood», «КомПит», «Правило Вкуса», «Умная еда», «ЭкоСтандарт». Для слогана предложили варианты: «Правильное питание — залог успеха», «Польза в каждом продукте», «Энергия успеха», «Вкус здорового питания».

Аудит текущего сайта

Прежде чем проектировать новый сайт, мы провели детальный аудит существующего. Картина оказалась печальной, но ожидаемой для организации, которая много лет фокусировалась на производстве, а не на digital.

• Дизайн и графика. Нет запоминающихся элементов. Логотип «Поварёнок» неоригинальный (используется на других ресурсах). Мало изображений продукции и производства, те, что есть — маленького разрешения и низкого качества. Для изображений не прописаны мета-теги Alt.
• Техническая сторона и внутренняя оптимизация. Некорректные ЧПУ (слишком много одиночных символов, адреса страниц плохо читаемы). Мета-теги Title и Description почти везде неуникальные или отсутствуют. У некоторых страниц (даже главной) нет тега H1. Карта сайта старая, включает не все страницы. Медленная загрузка — время загрузки первого контента 10,4 секунды.
• Внешняя оптимизация. Карточки организации в Яндекс и Google незаполненные (вместо фото фасада — «какие-то кусты» и «стена»). Нет микроразметки Schema.org. Нет отзывов о работе организации. Статистика трафика: 95,3% — прямые заходы (пользователи вводят адрес вручную), только 4% — из поисковых систем. Нет групп в социальных сетях. Мало внешних ссылок на сайт.

Вывод напрашивался сам: сайт не работал как инструмент привлечения и информирования. Люди не могли найти комбинат в поиске, а те, кто находил, видели медленный и некрасивый ресурс.

Разработка сайта и мобильных приложений

Мы предложили заказчику два варианта развития. В первом варианте — полноценные нативные приложения для Android и iOS с регистрацией лицензий разработчика и публикацией в магазинах. Во втором — оболочки мобильных приложений, внутри которых открывается особая мобильная версия сайта (быстрее и дешевле). Оба варианта включали сайт с личными кабинетами пользователей и приёмом оплаты на расчётный счёт.

Сайт решено было делать с нуля. С учётом всех выводов аудита:

• Разработали современный, уникальный и запоминающийся дизайн в цветах бренда (майская зелень + жёлтый + белый).
• Сделали удобную структуру и навигацию, чтобы родители и партнёры легко находили нужную информацию.
• Наполнили сайт качественным контентом: тексты о производстве, продукции, технологических процессах, фотографии предприятия, оборудования и блюд (провели профессиональную фотосъёмку).
• Провели комплекс внутренней SEO-оптимизации: собрали семантическое ядро, прописали мета-теги Title, Description и Alt для изображений, настроили ЧПУ, создали новую карту сайта, оптимизировали скорость загрузки (сжали изображения, убрали лишние скрипты).
• Настроили карточки организации в Яндекс и Google — добавили нормальные фотографии фасада и интерьеров.
• Внедрили микроразметку Schema.org для улучшения сниппетов в выдаче.
• Создали группу ВКонтакте для дублирования новостей и сбора отзывов.
• Регулярно публикуем новости — не реже двух раз в месяц, чтобы сайт был живым и поисковые системы любили его за свежий контент.